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深度解析时尚圈的品牌与代言人之间秘密?

发布时间:2019.07.25 新闻来源:品牌折扣女装批发-广州汇典服饰有限公司-品牌女装库存批发|折扣女装进货渠道 浏览次数:
为了找到一个叫好又叫座的代言人,品牌忙得焦头烂额,官宣时刻更是战战兢兢,但社交媒体的反馈难免毁誉参半,不走运的,甚至会招来一片嘘声。

品牌为什么老是在“代言人”问题上栽跟头?

有人说,那是因为品牌没有做好功课,仅凭CEO、创意总监或一小群高管的直觉来做这个价值几百万美元的决定。

更多知情人则慨叹,真实的原因恰恰相反,品牌往往做了太多太细的调研工作,多到几乎迷失在对明星的背景、人设、粉丝流量数据、以及对标品牌操作手段等细节问题的纠结中。

特别是在中国这样一个用户基数大、快速增长的新兴市场,各方权衡之下,耀眼的“流量”明星、年轻人爱的小鲜肉”,成了不少品牌在百般纠结中求助的“定心丸”。

遗憾的是,这样选出的代言人,往往很难让品牌的真实用户买单,她们要么对“大众脸”无感,要么抱怨自己的真实感受被忽视,甚至觉得品牌在刻意迎合社会热点,用力过度,有失尊严。

究竟是哪里出了问题?

过去,品牌的用户好比端坐在音乐厅观众席里,心无旁骛地欣赏台上女高音在聚光灯下的咏叹;如今却仿佛走在露天广场,置身于一场万人狂欢、满目花车的嘉年华中,街头艺人的歌声此起彼伏,来自四面八方。

品牌和代言人(从女高音到街头艺人)的关系已被完全颠覆,品牌向用户“传递声音”的场景(从音乐厅到露天广场)已被彻底改变。

 

已有代言人的品牌,如何“破圈”用人?

没有代言人的品牌,怎么“破圈”选人?

代言人们自己,是否“破圈”与品牌的关系?

“破圈”选人:天平的两个极端:真实vs虚拟
今天,各大品牌“精心”权衡下选出的代言人,有着四大“难言之隐”:

1)过度曝光,特别是在相同时间段内一窝蜂地用“大众脸” —— 比如人气超模 Kendall Jenner曾在一个月内接了22个不同的广告代言。

2) 其所谓的曝光度与用户间的真实互动率极不匹配 —— 美国真人秀明星 Kim Kardashian West(金•卡戴珊)在社交网站上的曝光度毋庸置疑,但调研结果显示,大量消费者认为她的可信度并不高。

3)高额的合作成本和难以量化的IP价值

4)看似完美的“人设”下暗藏的脆弱和风险

时尚需要和人们发生情感联结,具象的、有IP价值的人物形象永远被需要。

当品牌和用户对传统代言人的信任感不断降低,真实又完美的形象尤显弥足珍贵,但却无法两全。

在中国,因社交媒体和电商极度发达,用户关注和购买行为高度重合,直接导致代言人的“市场化”程度加深,结果显而易见:

代言人的分工不断细化、能为品牌代言的对象增多、成本降低,大大小小的比巨星更真实的新人、综艺节目催生和垂直领域的实力派们、更直接带货的KOL纷纷涌现… 让许多“普通人” 担当起品牌大使、品牌好友、甚至网络上的超级巨星(比如最近爆红的网络主播李佳琦)。

在全球,品牌在寻找更真实的代言人过程中,甚至还发现了一个科技带来的完美“人设”:虚拟偶像…

“破圈”用人:从传播场景下功夫
传播场景被颠覆后,拍广告+出席活动这种传统的“音乐厅”式的营销策略值得重新思考。

比如 Gentle Monster直接以李易峰为主题策展的方式,就更符合“嘉年华”的场景,

线下沉浸式体验是品牌 Gentle Monster 的 DNA,本就擅长打造空间的这个韩国眼镜品牌,直接以明星李易峰的童年为灵感,在其Dream Visit生日音乐会同期,特别打造一个线下集合装置、多媒体和表演艺术的体验空间。品牌充分发挥了自己打造空间的强项,最大程度满足了明星粉丝希望拉近与明星距离的参与感,通过将其引流至线下,加强对品牌的认知度和好感度。

一些优秀的新锐品牌,在代言人的合作和投放策略上也会更有的放矢。

较之商业品牌的巨额投入,中国原创内衣品牌 内外NEIWAI 团队花了三个月时间独立完成整个营销方案的文案、创意(拍摄由代言人杜鹃熟悉的专业团队完成),并针对杜鹃量身定制了宣传攻势:“ #我的内外,你都了解”。

在投放渠道上,内外NEIWAI 也另辟蹊径,品牌的三条视频宣传片全部通过影院投放。

品牌创始人刘小璐坦言,影院不是性价比最高的渠道,但她看中的是影院的精准和体验。“我们的用户都会定期去影院看电影,我们希望让用户看到品质最好的内容,并产生向往”。

今天的品牌和代言人们都明白,自己不再拥有安静聆听的“观众”,只有希望被打动或互动的“用户”。



代言人的“破圈”:从接代言到创品牌
流行天后 Rihanna(蕾哈娜)的个人 Instagram 有7050万粉丝,她的品牌代言合约通常是天文数字。

如今,她在时尚圈的身份已经不再是简单的“品牌代言人”,而是华丽转身为一个品牌的创始人 —— 与 LVMH 集团联手打造自己的专属奢侈品牌 Fenty。

值得注意的是,Fenty 是 LVMH 集团自1987年投资设计师 Christian Lacroix 遭遇惨败后,第二个从零开始扶植培育的新奢侈品牌,Rihanna 也成为首位执掌 LVMH集团旗下奢侈品牌的黑人女性。

谈到这次不同寻常的合作形式,LVMH 集团首席战略官 Jean Baptiste Voisin 表示:“Rihanna 不是最出名的人,粉丝数也不是最多,但她拥有超凡魅力。我相信还有其他名人粉丝更多,也很专业,但她们不是 Rihanna。”

相信此举也是出于 LVMH集团长期观察并深度评估 Rihanna 得出的判断,不仅考量她作为明星与用户的真实互动率和可信度,也看中她作为一个企业家的责任心和专业精神。

此前,Rihanna 已经与 LVMH 集团合作开发了利润丰厚的 Fenty Beauty 美妆系列,还曾与德国运动巨头 Puma 合作推出大火的运动装和鞋履系列,还拥有合作内衣品牌 Savage x Fenty。

Rihanna 表示,“我的时尚观与众不同,而且是非传统的,因为我不是时尚行业的人。”

类似的案例还有美籍意大利裔歌坛巨星 Lady Gaga 与美国电商巨头亚马逊(Amazon)将推出 Haus Laboratories 彩妆产品线。

德国运动巨头阿迪达斯也承诺帮助美国歌坛巨星 Beyoncé(碧昂斯)重启她创办的女性运动时尚品牌 Ivy Park,同时保留 Beyoncé 对品牌的所有权和控制权。

越来越多的代言人“破圈”,从“碰货”开始,甚至担当品牌主理人,收益预期丰厚,但也意味着要承担巨大的经营风险和机会成本 —— 与担当品牌代言人不同,打造自己的品牌,纵然背靠雄厚资本和专业团队,也很难坐享其成,必须全情投入,亲力亲为,关照好每一个细节。

最近《华丽志》就曾报道:在 Instagram 上坐拥 1.43亿粉丝的超级红人卡戴珊宣布创立塑身内衣品牌,但产品还未上市,就由于品牌名字与日本“和服”一词的英文发音及罗马拼写一摸一样,引来公关危机,在一片反对声浪中,卡戴珊被迫宣布品牌更名。(详见:塑身内衣品牌以“和服”命名,美国真人秀明星金·卡戴珊迫于日本各界压力决定更名)
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